பூஜா ஹெக்டேவின் வைரல் இன்ஸ்டா புரட்சி: வெறும் கவர்ச்சியா, கோலிவுட்டின் புதிய வியாபார விதியா?

சமூக வலைத்தளங்களில் குவியும் லட்சக்கணக்கான லைக்குகள் வெறும் எண்களின் தொகுப்பு அல்ல; அவை தென்னிந்திய சினிமாவின் அடுத்தகட்ட கோடிகளை நிர்ணயிக்கும் டிஜிட்டல் சாசனங்கள் என்பதுதான் பூஜா ஹெக்டேவின் சமீபத்திய வைரல் அவதாரம் நமக்கு உணர்த்தும் மறுக்க முடியாத உண்மை.

நடிகை பூஜா ஹெக்டே தனது அதிகாரப்பூர்வ இன்ஸ்டாகிராம் பக்கத்தில் சமீபத்தில் வெளியிட்டுள்ள புதிய கிளாமர் புகைப்படங்கள், இணையத்தை ஒரு மாபெரும் புயல் போலத் தாக்கியுள்ளன. இந்தப் புகைப்படங்கள் பதிவேற்றப்பட்ட சில மணி நேரங்களிலேயே சுமார் 3.9 லட்சம் லைக்குகளைக் குவித்து, பல முன்னணி ஊடகங்களின் தலைப்புச் செய்திகளாக மாறியுள்ளன. நாளைய இந்தியா (NaalaiIndia) செய்திப் பிரிவின் தரவுகளின்படி, இந்த அபரிமிதமான வரவேற்பு என்பது ஒரு சாதாரண ஃபேஷன் அப்டேட் அல்ல; மாறாக, இது ஒரு மாபெரும் கமர்ஷியல் நாயகியின் அதிகாரப்பூர்வமான ‘வெற்றி உலா’ (Victory Lap) என்பதை நாம் புரிந்துகொள்ள வேண்டும். தென்னிந்திய மற்றும் பாலிவுட் சினிமாவில் தனது அழகு, நடிப்பு மற்றும் நடனத் திறமையால் அவர் தனக்கென ஒரு தனி சாம்ராஜ்யத்தையே உருவாக்கியுள்ளார்.

பிரபல பாலிவுட் ஆடை வடிவமைப்பாளர் டான்யா காவ்ரியின் கைவண்ணத்தில், மிகவும் நேர்த்தியாகவும் அதே சமயம் மாடர்ன் கிளாமர் ததும்பும் வகையிலும் இந்த ஆடைகள் வடிவமைக்கப்பட்டுள்ளதாக ஃபேஷன் வட்டாரங்கள் தெரிவிக்கின்றன. எளிமையான மேக்கப், கேமராவுடன் அவர் காட்டும் மிக நெருக்கமான முகபாவனைகள், மற்றும் துள்ளலான உடல்மொழி என அனைத்திலும் ஒருவித காந்த சக்தி ஒளிந்திருக்கிறது. இளைஞர்களை ஈர்க்கும் வகையிலான அவரது இந்த ஃபேஷன் தேர்வுகள், அவரை வெறும் நடிகையாக மட்டுமின்றி ஒரு தேசிய அளவிலான ஃபேஷன் ஐகானாகவும் நிலைநிறுத்தியுள்ளது.

பூஜா ஹெக்டேவின் இந்த அசுர வளர்ச்சியைப் புரிந்துகொள்ள, அவரது திரைப்பயணத்தின் காலக்கோட்டை நாம் சற்று விரிவாக உற்று நோக்க வேண்டும். 2012-ஆம் ஆண்டு ‘முகமூடி’ திரைப்படத்தின் மூலம் தமிழ் திரையுலகில் நிகழ்ந்த ஒரு சுமாரான அறிமுகம். அதன் பிறகு பல வருடப் போராட்டங்களுக்குப் பின், 2022-ல் ‘பீஸ்ட்’ படத்தின் ‘அரபிக் குத்து’ பாடல் மூலம் கிடைத்த மாபெரும் பான்-இந்தியா வெளிச்சம்.

ஆனால், அந்த மகிழ்ச்சி நீடிப்பதற்குள் 2023-ல் தொடர் தோல்விகளால் அவர் எதிர்கொண்ட கடுமையான விமர்சனங்கள். இறுதியாக, 2025-ல் சூப்பர்ஸ்டார் ரஜினிகாந்தின் ‘கூலி’ படத்தில் ‘மோனிகா’வாக வந்து ஒட்டுமொத்த தென்னிந்தியாவையும் தன் கட்டுப்பாட்டிற்குள் கொண்டுவந்த மாயாஜாலம். இந்த நெடிய பயணத்தின் இன்றைய உச்சக்கட்டம்தான் இன்ஸ்டாகிராமில் ஒரு சில மணி நேரங்களில் நான்கு லட்சம் லைக்குகளை அள்ளும் அவரது அசைக்க முடியாத டிஜிட்டல் ஆதிக்கம்.

க்ளாமர் மாயையா அல்லது திட்டமிடப்பட்ட பிசினஸ் வியூகமா?

இந்த வைரல் புகைப்படங்களை மேலோட்டமாகப் பார்த்தால், இது வழக்கமான ஒரு கவர்ச்சிப் போட்டோஷூட் போலத் தோன்றலாம். ஆனால், திரைத்துறையின் வர்த்தகப் பார்வையோடு அணுகினால், இதன் பின்னணியில் உள்ள மிகப்பெரிய பிசினஸ் வியூகம் புலப்படும். சினிமா வாய்ப்புகளையும் தங்களின் பிராண்ட் வேல்யூவையும் (Brand Value) தக்கவைக்க நடிகைகள் சமூக வலைத்தளங்களை எப்படி ஒரு கூர்மையான ஆயுதமாகப் பயன்படுத்துகிறார்கள் என்பதற்கு பூஜா ஹெக்டேவின் இந்த இன்ஸ்டாகிராம் பக்கமே சிறந்த உதாரணம்.

படப்பிடிப்புகளுக்கு நடுவே தொடர்ந்து இதுபோன்று உயர்தர போட்டோஷூட்களை வெளியிட்டு ரசிகர்களுடன் தொடர்பில் இருப்பது ஒரு தற்செயலான நிகழ்வல்ல. ஒரு முன்னணி நாயகி தனது அடுத்த பட வெளியீட்டிற்காக காத்திருக்கும் அந்த இடைவெளியில், தன்னைப்பற்றிய செய்திகள் ஊடகங்களில் அடிபட்டுக்கொண்டே இருப்பதை உறுதி செய்ய வேண்டும். அதற்கான மிகச் சிறந்த மேடைதான் இன்ஸ்டாகிராம். நவீன ஃபேஷன் உடைகளிலும், எளிமையான கவர்ச்சித் தோற்றத்திலும் அவர் காட்சியளிப்பது, தயாரிப்பாளர்கள் மற்றும் இயக்குநர்களின் கண்களில் அவர் தொடர்ந்து ஒரு ‘கமர்ஷியல் மெட்டீரியலாக’ இருப்பதை உறுதி செய்கிறது.

பாலிவுட், டோலிவுட் மற்றும் கோலிவுட் என மூன்று பிரம்மாண்டமான சினிமா இண்டஸ்ட்ரிகளையும் சமமான அளவில் பேலன்ஸ் செய்வது என்பது அத்தனை எளிதான காரியமல்ல. ஒவ்வொரு மொழி ரசிகர்களுக்கும் ஒவ்வொரு விதமான எதிர்பார்ப்புகள் இருக்கும்.

தமிழ் ரசிகர்களுக்கு துள்ளலான நடனமும், தெலுங்கு ரசிகர்களுக்கு மாசற்ற கவர்ச்சியும், இந்தி ரசிகர்களுக்கு அதிநவீன ஃபேஷன் சென்ஸும் தேவைப்படுகிறது. இந்த மூன்றையும் தனது இன்ஸ்டாகிராம் பக்கத்தின் மூலம் மிகச் சரியாக பூர்த்தி செய்கிறார் பூஜா. அதனால்தான், புகைப்படங்கள் வெளியான சில மணி நேரங்களிலேயே லைக்குகளும், கமெண்ட்களும் அலைகடலெனக் குவியத் தொடங்குகின்றன.

‘மோனிகா’ கொடுத்த மகுடமும், கோலிவுட்டின் புதிய வியாபார விதிகளும்

இந்த டிஜிட்டல் ஆதிக்கத்தின் ஆணிவேர் என்பது லோகேஷ் கனகராஜ் இயக்கத்தில் ரஜினிகாந்த் நடிப்பில் வெளியான ‘கூலி’ திரைப்படத்தில் ஒளிந்திருக்கிறது. அந்தப் படத்தில் இடம்பெற்ற ‘மோனிகா’ பாடல், பூஜா ஹெக்டேவின் திரைப்பயணத்தில் ஒரு மிகப்பெரிய திருப்புமுனையை ஏற்படுத்தியது.

அனிருத்தின் இசையில், திரையில் அவர் வெளிப்படுத்திய நடன அசைவுகள் மற்றும் ஸ்கிரீன் பிரசன்ஸ், தமிழ்நாட்டு இளைஞர்களை ஒரு மாய வலையில் வீழ்த்தியது எனலாம். ‘அரபிக் குத்து’ பாடலுக்குப் பிறகு, தமிழ்நாட்டில் அவருக்கு இவ்வளவு பெரிய ரீச் கொடுத்தது ‘மோனிகா’ தான். தமிழ் சினிமா ரசிகர்களிடையே அவர் ‘மோனிகா’ என்ற பெயரிலேயே ட்ரெண்ட் ஆனார்.

இது வெறும் கொண்டாட்டத்திற்கான நேரம் மட்டுமல்ல; கோலிவுட்டின் வியாபார விதிகளை மாற்றி எழுதும் மிக முக்கியமான தருணம். இந்த வைரல் புகைப்படங்களின் உண்மையான பலனை அடையப்போவது பூஜா ஹெக்டேவின் பிஆர் (PR) நிர்வாகமும், பான்-இந்தியா மார்க்கெட்டை குறிவைக்கும் பிரம்மாண்ட தயாரிப்பாளர்களும்தான். மறுபுறம், நம்பர் ஒன் இடத்தைப் பிடிக்கப் போட்டியிடும் பிற முன்னணி நாயகிகள் இதனால் பெரும் தொழில்முறை அழுத்தத்திற்கு ஆளாகியுள்ளனர்.

வரலாறு நெடுகிலும், நடிகைகள் தங்களின் மார்க்கெட் சரியும்போதெல்லாம் கவர்ச்சிப் புகைப்படங்களை வெளியிடுவது வழக்கம். ஆனால், ஒரு மெகா ஹிட் வெற்றியின் உச்சத்தில் இருக்கும்போது வெளியாகும் இதுபோன்ற புகைப்படங்கள், ஒரு நடிகையின் சம்பளத்தை 3 முதல் 4 கோடி ரூபாய் வரை உயர்த்தும் பேரம் பேசும் கருவியாக (Bargaining Tool) செயல்படுகிறது. அடுத்த சில வாரங்களில், பல முன்னணி தேசிய பிராண்டுகளின் விளம்பர தூதராக அவர் அறிவிக்கப்படுவதற்கான வாய்ப்புகள் அதிகம் இருப்பதை திரைத்துறையினர் உன்னிப்பாகக் கண்காணித்து வருகின்றனர்.

“இன்றைய நவீன தமிழ் சினிமாவில், ஒரு முன்னணி நாயகியின் இன்ஸ்டாகிராம் லைக்குகளும், சோஷியல் மீடியா ரீச்சும் தான் அவரது அடுத்த படத்துக்கான பாக்ஸ் ஆபிஸ் மதிப்பையும், சம்பளத்தையும் நிர்ணயிக்கும் புதிய அளவுகோலாக மாறிவிட்டன. காஸ்டிங் டைரக்டர்கள் இப்போது வெறும் நடிப்புத் திறமையை விட, அந்த நடிகை டிஜிட்டல் உலகில் எவ்வளவு பெரிய ஆதிக்கத்தைச் செலுத்துகிறார் என்பதையே தங்களின் முதல் தகுதியாகப் பார்க்கிறார்கள்,” என்று முன்னணி கோலிவுட் வர்த்தக ஆய்வாளர்கள் திட்டவட்டமாகக் குறிப்பிடுகின்றனர்.

விமர்சனங்களின் நிழலும், ‘ஐயர்ன் லெக்’ முத்திரையும்

பூஜா ஹெக்டேவின் இந்த வெற்றிப் பயணம் முழுவதும் பூக்களால் தூவப்பட்டதல்ல. அவரது தற்போதைய டிஜிட்டல் வெற்றியை கொண்டாடும் அதே வேளையில், அவர் கடந்து வந்த கடுமையான விமர்சனங்களையும் நாம் பதிவு செய்ய வேண்டியது அவசியம். 2022 மற்றும் 2023-ஆம் ஆண்டுகளில் அவர் சந்தித்த சறுக்கல்கள் சாதாரணமானவை அல்ல. பிரபாஸுடன் ‘ராதே ஷ்யாம்’, சிரஞ்சீவியுடன் ‘ஆச்சார்யா’, விஜய்யுடன் ‘பீஸ்ட்’ என மிகப் பெரிய பான்-இந்தியப் படங்கள் பாக்ஸ் ஆபிஸில் கலவையான விமர்சனங்களைப் பெற்றபோது, அதன் முழுப் பழியும் பூஜா ஹெக்டேவின் மீதே சுமத்தப்பட்டது.

தென்னிந்திய சினிமாவின் ஆணாதிக்க மனநிலை, தோல்வியடைந்த படங்களின் இயக்குநர்களையோ அல்லது ஹீரோக்களையோ விமர்சிப்பதை விட, நாயகிகளை மிக எளிதாக ‘ஐயர்ன் லெக்’ (ராசியில்லாத நடிகை) என்று முத்திரை குத்தி ஓரங்கட்ட முற்பட்டது. அந்த காலகட்டத்தில் அவரது சமூக வலைத்தளப் பதிவுகள் கடும் தாக்குதலுக்கு உள்ளாகின. திரைப்படங்களின் தோல்வியை மறைக்கவே பிஆர் ஏஜென்சிகள் மூலம் அவர் தொடர்ச்சியாக கிளாமர் போட்டோஷூட்களை நடத்தி வருவதாக இணையத்தில் வன்மமான கருத்துக்கள் பரப்பப்பட்டன.

“சமூக வலைத்தளங்களில் குவியும் லட்சக்கணக்கான லைக்குகள் திரையரங்குகளில் டிக்கெட்டுகளாக மாறுவதில்லை. பல நூறு கோடி ரூபாய் பட்ஜெட்டில் உருவான படங்கள் படுதோல்வி அடைந்தபோது, இதே பிஆர் ஏஜென்சிகள் கவர்ச்சிப் புகைப்படங்களை வெளியிட்டு விமர்சனங்களை மடைமாற்ற முயன்றன. டிஜிட்டல் பிம்பம் என்பது வெறும் நீர்க்குமிழிதான்; அது ஒருபோதும் திரையில் ஒரு நடிகைக்கு நிரந்தர வெற்றியைத் தராது,” என்று மூத்த சினிமா விமர்சகர்கள் இந்த வைரல் ட்ரெண்டை இன்றும் கடுமையாக சாடுகின்றனர்.

இந்த விமர்சனங்களில் ஒருவித நியாயம் இருப்பதை மறுக்க முடியாது. பல நடிகைகள் இன்ஸ்டாகிராமில் மில்லியன் கணக்கான ஃபாலோயர்களைக் கொண்டிருந்தாலும், திரையரங்குகளில் ரசிகர்களை ஈர்க்க முடியாமல் காணாமல் போயிருக்கிறார்கள். ஆனால், பூஜா ஹெக்டேவின் விஷயத்தில் இந்த விமர்சனங்கள் முறியடிக்கப்பட்டுள்ளன. ‘கூலி’ படத்தின் பிரம்மாண்ட வெற்றி, அவர் மீதிருந்த ‘ராசியில்லாதவள்’ என்ற முத்திரையை உடைத்தெறிந்து, அவரை மீண்டும் ‘கோல்டன் கேர்ள்’ ஆக மாற்றியுள்ளது.

சூர்யா 44 முதல் புதிய சாம்ராஜ்யம் வரை: ரசிகர்களின் தீர்ப்பு

விமர்சனங்கள் ஒருபுறம் இருந்தாலும், ரசிகர்களின் தீர்ப்பு என்பது பூஜா ஹெக்டேவுக்கு முழுமையான ஆதரவாகவே அமைந்துள்ளது. வைரலாகியுள்ள இந்தப் புதிய புகைப்படங்களுக்கு கீழே குவியும் பாசிட்டிவான கமெண்ட்களும், அதனைப் பகிரும் இளைஞர்களின் உற்சாகமுமே அதற்கு சாட்சி. “மீண்டும் ஒருமுறை எங்கள் மனதை கொள்ளையடித்து விட்டீர்கள்,” “இந்த அழகுக்கு ஈடு இணையே இல்லை,” என சமூக வலைத்தளங்களில் ரசிகர்கள் அவரை உச்சிமுகர்ந்து கொண்டாடுகிறார்கள்.

திரைத்துறையில் அவரது அடுத்தகட்ட நகர்வுகள் மிகவும் பிரம்மாண்டமாகத் திட்டமிடப்பட்டுள்ளன. கார்த்திக் சுப்புராஜ் இயக்கத்தில் சூர்யாவுக்கு ஜோடியாக நடிக்கும் ‘சூர்யா 44’ திரைப்படம் அவருக்கு மேலும் ஒரு மாபெரும் மைல்கல்லாக அமையும் என எதிர்பார்க்கப்படுகிறது. இந்தப் படத்தைத் தொடர்ந்து, தமிழ் சினிமாவின் உச்ச நட்சத்திரங்களான அஜித் மற்றும் சிவகார்த்திகேயன் ஆகியோரின் அடுத்தடுத்த பிரம்மாண்ட ப்ராஜெக்ட்களிலும் பூஜா ஹெக்டேவிடம் தீவிரமான பேச்சுவார்த்தை நடைபெற்று வருவதாக கோலிவுட் வட்டாரங்கள் தெரிவிக்கின்றன. எந்த ஹீரோக்களுடன் நடித்தாலும், அவர்களுக்கான கமர்ஷியல் மீட்டரை சரியாகப் பிடித்துக்கொள்ளும் வித்தை அவருக்குக் கைவந்த கலையாகிவிட்டது.

தொடர்ச்சியாக டிஜிட்டல் உலகில் தனது ஆதிக்கத்தைச் செலுத்துவதன் மூலம், தயாரிப்பாளர்களின் முதல் தேர்வாக தன்னை அவர் மாற்றிக்கொண்டுள்ளார். அடுத்ததாக எந்த மாதிரியான கதாபாத்திரங்களில் அவரைத் திரையில் காணப் போகிறோம் என்ற எதிர்பார்ப்பு ரசிகர்களிடையே நாளுக்கு நாள் அதிகரித்து வருகிறது. வெறும் கிளாமர் பொம்மையாக மட்டுமின்றி, ஆக்‌ஷன் கலந்த நாயகியாகவும் அவரைப் பார்க்க வேண்டும் என்பதே பலரின் ஆசையாக உள்ளது.

இறுதியாக, பூஜா ஹெக்டேவின் இந்த டிஜிட்டல் ஆதிக்கம் என்பது வெறும் லைக்குகளைக் குவிக்கும் தற்காலிக நிகழ்வு அல்ல; இது தென்னிந்திய சினிமாவில் தனக்கான சிம்மாசனத்தை நிரந்தரமாக்கிக் கொண்ட ஒரு நாயகியின் அதிகாரப்பூர்வமான பிரகடனம். கடுமையான விமர்சனங்களை உடைத்தெறிந்து, பாக்ஸ் ஆபிஸ் மற்றும் சமூக வலைத்தளம் என இரண்டிலும் ஒருசேர வெற்றி வாகை சூடுவது அத்தனை எளிதான காரியமல்ல. வரவிருக்கும் மாதங்களில் வெளியாகும் அவரது புதிய திரைப்பட அறிவிப்புகளும், அதற்குக் கிடைக்கும் வியாபாரமுமே, இந்த இன்ஸ்டாகிராம் பேரரசின் உண்மையான பலத்தை பாக்ஸ் ஆபிஸிலும் மீண்டும் ஒருமுறை ஆணித்தரமாக நிரூபிக்கும் என்பதில் எள்ளளவும் சந்தேகமில்லை.